Reklama uśmiechnięte ścierwo

Ponura wizja pogodnej rzeczywistości

Ostatnio, dzięki mojej wykładowczyni – Pani Gawrych Oleander, przeczytałem książkę znanego i cenionego fotografa, artysty – Olivier’a Toscaniego – „Reklama uśmiechnięte ścierwo”. Olivier Toscani zasłynął ze współpracy z firmą Bennetton, Esprit oraz Jesus Jeans, skończył szkołę rzemiosł artystycznych w Zurychu. Jego ojciec był słynnym włoskim fotografem. Stwierdzenie, że współczesna reklama i w ogóle reklama na przestrzeni dziejów może być nazwa „ścierwem” nikogo oprócz twórców reklam nie dotyka i nie dziwi. Szczególnie w dzisiejszych czasach, kiedy jesteś wręcz bombardowani reklamami z wszystkich rodzajów mediów, na najróżniejsze sposoby. Przez okropne i przez piękne obrazy namawiani do jednego – kupna produktu, który rozwiąże nasz problem, poprawi nasz humor, podwyższy jakość życia, po prostu sprawi, że będziemy szczęśliwi i lepsi. Po kilkunastu latach od pierwszego wydania okazuje się, że treść książki jest jeszcze bardziej aktualna niż ówcześnie. 

Toscani już na samym wstępie bezlitośnie punktuje ówczesną dla niego reklame i kierunek w jakim ona zmierza. Zarzuca reklamie trwonienie ogromnych sum, społeczną bezużyteczność (kompletny brak merytorycznej, moralnej, etycznej, czy edukacyjnej wartości), kłamliwość (będzie Ci się, żyło lepiej), zbrodnię przeciwko inteligencji(banalizacja rzeczywistości), gloryfikację głupoty(telezakupy), zbrodnia podejrzanej perswazji ( przeróżne metody wpływania na klientów łącznie z erotyzacją ich produktów), zbrodnię izolacji i rasizmu (młodzi, piękni, nierzeczywiści, biali ludzie) itd. Cała lista zarzutów popartych autentycznymi przykładami, które uzmysławiają, że reklama ogłupia nas na codzień i wywołuje w nas nienaturalne pragnienia, które możemy zaspakajać tylko poprzez reklamowane produkty. Surowa ocena „kolegów po fachu” Toscaniego, nie pozostaje bez echa. Oburzone środowiska zarówno reklamowe jak i polityczne, często nie pozostawiają na autorze i jego twórczości suchej nitki. Toscani udowadnia jednak poprzez zestawienie reklamy ambitnej, nietuzinkowej, u której podstaw leży jakaś większa wartość, niż bezwartościowy produkt z reklamą nie wychodzącą poza ramy „niezwykłości” produktu, nudną, banalną, ogłupiającą po prostu pustą, że współczesna reklama mimo ogromnych pieniędzy jakie się na nią łoży nie przynosi, żadnej wartości do życia społeczeństwa oprócz iluzorycznej wizji, życia „jak z reklamy”, która nie może być urzeczywistniona. Niektórych może oburzać fakt, że Toscani jednocześnie krytykuje świat modelek i erotycznych reklam sam korzystając z takich środków (Fiorucci, Jesus Jeans). Jest to chyba jedyny zgrzyt w całej tej opowieści o „złym świecie reklamy”. 

Warto przeczytać książkę, ponieważ oprócz autoreklamy Toscani doskonale przeporowadza studium ówczesnej dla niego, a jak się potem okaże także dla nas, reklamy, zestawiając ze sobą dwie filozofie promocji.