Podstawy Brandingu

„The hand brandbook”, „Podręcznik brandingu” – Wally Ollins

Recenzja: Joachim Kubieniec

Wally Ollins wybitny, a według The Financial Times najwybitniejszy, znawca marek w swojej książce „The hand brandbook" wprowadza czytelnika do niezrozumiałego i dla wielu niedostepnego świata marek.

Dzięki tej książce nie tylko zrozumiałe stają się podstawowe zasady fenomenu marek, stanowi ona także bardzo rzetelny wstęp do dogłębnej analizy procesu tworzenia marki, począwszy od audytów, skończywszy na wdrażaniu zmian. Autor opisał również proces zarządzania brandami i typy ich architektury. Opisano różnicę pomiędzy wymyślaniem marki na nowo, a tworzeniem marki od podstaw. Przystępowałem do lektury brandbook’a pełen zapału. Ollins to doskonały specjalista z wielkim doświadczeniem, człowiek który współpracował z reprezentantami Polski w celu stworzenia myśli i idei przewodniej naszego kraju(Creative Tension – twórcze napięcie). To właśnie od idei, jak twierdzi Ollins, należy zacząć budowanie spójnej wizerunkowo marki. Według autora Tworzenie „look & feel”, czyli czegoś w rodzaju wyglądu i odbioru marki rozgrywa się raczej w sferze emocji aniżeli rozumowej analizy. Stąd to idea, a nie np. obliczenia ekonomiczne, czy badania socjologiczne powinny być fundamentem działalności każdej aspirującej do bycia wybitną, marki. Wally Ollins dokładnie tłumaczy poprzez jakie kryteria oceniamy, a właściwie postrzegamy marki. Są to tzw. 4 główne wektory marki tj. zachowanie, środowisko, produkt, komunikacja, do których autor przytacza przemawiające do wyobraźni przykłady. Trzeba zaznaczyć, że z książki nie wynika jednoznacznie, jak stworzyć markę, która tak jak np. coca-cola wnika do zbiorowej świadomości praktycznie, w większej części globu. Jak niewiele jest tak potężnych marek, pokazuje, że to trudna sztuka, która mimo, że korzysta ze specjalistycznych, często ścisłych modeli i metod analizy to nadal pozostaje sztuką, która wymaga wielkiej kreatywności i inteligencji emocjonalnej. Książka to raczej zbiór najlepszych i sprawdzonych metod budowania nowego brandu, jednak metody te muszą być wykorzystywane przez pełnych zapału i przekonania ludzi. Ludzi, którzy nawet będąc wewnątrz procesu lub obok niego muszą go zaakceptować i być do niego przekonanym, by ten przyniósł oczekiwane rezultaty. W książce mowa jest również o tym jak nowy brand może ratować z największych tarapatów, a jednocześnie narażać na śmieszność, korporacje które sprzeniewierzają się swoim założeniom.

 The Hand Brandbook Wally’ego Ollinsa uzmysłowił mi, dlaczego myślimy o tym żeby nosić airmaxy, a nie buty, ubierać „markowy” garnitur, a nie po prostu garnitur itd. Okazuje się, że rzesze ludzi w Apple, Adidas, BP, Nike, H&M i w wielu innych, pracują nad tym, żebyśmy odczuwali ich marki.